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速看、緊急、震驚……誰在制造朋友圈“標題黨”文章?

“速看,馬上停播!”、“內部資料,多少錢都買不到”、“名人離世,原因讓人震驚!”……在微信群、搜索引擎以及各類信息平臺上,時不時就會遇到這類標題夸張的文章鏈接,而點擊進入后,文章內容往往名不副實,有所夸大,甚至一些文章內容為謠言。究竟是誰在制造這些“標題黨”文章?近日,新京報記者隨機抽樣收集了30條標題用詞夸張,并在微信群、朋友圈流傳的公眾號文章,這些文章中,有22條內容夸大、5條謠言、3條文不對題。發送這些文章的公眾號運營者中,21個為公司運作,9個公眾號則為個人所有。記者穿透多個運營“標題黨”文章的公司股權發現,不少公眾號的實控人名下控制有多家小微公司,每個公司旗下均有不同的公眾號,這些公眾號互相推送,通過多級跳轉互相增加點擊量,最終通過發布廣告、軟文或導流至自己名下的充值小說站獲利。根據“騰訊網絡安全與犯罪研究基地”發布的文章,目前依然沿用這些套路在網絡上散播標題黨內容的人,主要是通過違法廣告獲取流量從而變現。

夸張、驚悚的標題:從低俗暗示到養生謠言,夸張標題引誘點擊“每次打開家族群,總會有長輩發送各式各樣的‘標題黨’文章,大部分都是各類偽科學。”7月1日,有網友向新京報記者抱怨。根據該網友提供的公號鏈接,記者發現確實有不少公號發布的文章標題夸大,甚至有不實內容。例如一篇題目為《5顆就能要人命?正大量上市,你肯定吃過!趕緊看》的文章,其內容為轉載某地方電視臺的新聞報道,講的是吃櫻桃核中毒的一則案例,但該文章將此斷章取義為“5顆(櫻桃核)就能要人命”。記者查詢小程序“微信辟謠助手”發現,該條信息為謠言。

7月1日至7月9日,新京報記者通過朋友圈、微信群轉載等渠道收集了30條標題用詞夸張的公眾號文章。經記者統計,從內容來看,這30條“標題黨”文章中,有18條與生活有關,12條則為時政類雜談。而從寫作手法看,這30條文章中有22條內容夸大、5條為謠言、3條文不對題。夸大是標題黨文章的最典型特征,而夸大與生活息息相關的事情,更易獲得讀者關注。如新京報記者在一個主要成員為城市老年人的微信群中看到一則名為《央視沉痛播放,住電梯的都看看吧…》的微信公號文章,文章內容講的是由一起電梯墜落事故引發的如何安全乘坐電梯指南,但該文章全篇沒有提及央視,更未有“沉痛播放”的橋段。

另一則在中老年人群中廣泛轉發的微信公號文章《中央保健局51張機密圖,張張能保命!速度收藏轉發~》中,記者發現其僅僅是總結了一些日常保健方法,如洗腳按摩等,但輔以“中央保健局”的頭銜,就收獲了6.7萬的閱讀量。而文章內容并非“機密”,“能保命”更無從談起。還有的夸張標題公號文章,記者經查詢,發現為“舊聞”,但該公號將時間刪去,并配上略顯夸大的標題,就炮制成了一篇標題黨文章。新京報記者統計發現,這些公眾號除了文章標題夸大外,公眾號名稱也往往向“高大上”的方向起,如“高層內部參考精選”、“學習興國”、“世界時政網”等。但據記者調查,這些頗具政府色彩的公眾號背后的運營者往往是個人或小公司,如“高層內部參考精選”的運營者顯示為“平陽縣林培添理發店”。“這類公眾號和低俗文章大多有一些共同特點:公眾號名稱大都與‘政商’‘養生’‘保健’有關,比如‘政商參考’‘政史大爆料’‘健康排毒’等,關注了公眾號會發現其文章大體雷同,不少屬于低俗標題黨,打開后經常只是一個跳轉鏈接,或者是一個二維碼,有的會提示‘因文章內容過于敏感,需要入群才可瀏覽’;使用‘頂..進..去..一點’‘××財產曝光’等性暗示、低俗標題吸引眼球,但點開進入后往往沒有具體內容,有時在文章末尾或者標題下方顯眼處提示‘只有關注才可以看到具體內容’。”騰訊方面表示。此外,新京報記者發現,目前使用直接插入視頻,再配以一段文字的方式發文成了不少“標題黨”公號運營者喜愛的發文章方式。在記者收集的30篇“標題黨”文章中,有15篇文章內容是截取央視或地方電視臺已播出的“舊視頻”,再斷章取義輔以文字生成。

如一篇名為《太可怕了!死亡率100%,很多人家里都有!一定要看!》的文章曾被多個地方公號轉載,并將標題改名為“很多××地方的家里人都有”,直接進行發布。但記者查閱文章發現,該文章講的是狂犬病的危害,其主要內容節選自地方電視臺曾采訪的一名醫生的話語“狂犬病一旦發作,死亡率100%”,卻被公眾號配上文字改為了“狂犬病是迄今人類唯一死亡率100%的急性傳染病!”曲解夸大了原視頻的內容。公眾號的“接文案”變現之路:一萬粉絲200元,可用誘導性標題新京報記者發現,這些文章往往只是吸引粉絲的手段,公眾號吸引流量,為的是變現。在記者隨機選取的十個發布“標題黨”文章的公眾號中,有九個公眾號存在變現痕跡,變現方式包括“接文案推廣”、“微信自帶廣告”和“書城充值導流”等。上述多種變現方式中,“接廣告主文案推廣”是這類公眾號最直接的變現形式。值得注意的是,這類廣告主花錢推廣的文章本身往往也是“標題黨”,因此讀者很難將其與微信公眾號底端注明“推廣”字樣的廣告區分開來。

例如,一家日常推送生活服務類文章的公眾號,某日發布了一個題為《千萬不能再亂喝蜂蜜了,知情人士遠赴深山,揭開行業真相!》的文章,記者發現,該文章并未提供任何能夠“揭開行業真相”的證據,但卻在文章最后附上了一個蜂蜜銷售的二維碼。這類廣告推廣形式在業內被簡稱為“接文案”。7月7日,新京報記者聯系某家公眾號經營者咨詢后得知,其可以通過“接文案”的方式為廣告主發布推廣文案,且在發布后并不會注明“推廣”字樣。發布文案的價格為“訂閱號200元一萬粉絲,服務號700元一萬粉絲”。這一推廣形式還衍生出了不少中介。7月8日,一名中介告訴記者,其認識多種類型的公眾號,包括養生、情歌、女裝號等,“可接減肥、豐胸、腰椎、痛風、蜂蜜、海參、燕窩、祛斑、祛痘、皮膚病、脫發、痔瘡、小說、貴婦膏、婦科、鼻炎等文案,圖文、模板均可。具體價格要看你的文案內容是什么樣的,什么文案都能接。具體價格根據‘萬粉和跑C(即頭條位置)’各有不同。

”新京報記者聯系多家此類公眾號運營者及中介發現,“接文案”的價格各有不同,但一般均在200元以下。如7月7日,一家廈門的公眾號運營者告訴記者,“我們的電商女裝號萬粉160元,情歌號萬粉85元,標題需要素一點,不然做不了。如果要跑C,可以用一些誘導標題,但價格也貴一點。”7月8日,一個廣州的公眾號運營者則表示,“服務號接單的價格是萬粉210元到260元”。

“只要有粉絲,公眾號本身就可以接微信自帶的廣告,除此之外,再接一些大號‘不屑于’接的小廣告主軟文推廣,這就讓中小型公眾號以及‘標題黨’等不是很規范的公眾號也有了自己的市場空間”。一名熟悉公眾號運營的人士告訴新京報記者,“但需要注意的是,在此類小型公眾號上發布廣告的廣告主,其自身的產品資質往往也存有疑問,如售賣‘三無’產品等,但公眾號運營者往往不會對此過多干涉。”7月7日,新京報記者向某“標題黨”公眾號表示出“商務合作”意向后,對方表示,其運行有數量較多的小型公眾號,“粉絲數量大多一萬到三萬,都是中老年人活躍粉,幾百元即可做一次推廣。”當被問及何種廣告轉化率較高時,其表示“針對中老年的保健滋補品效果比較好”。與正規媒體發軟文時往往要注明“推廣”字樣不同,絕大多數此類公眾號發布的推廣文案均沒有推廣標注。“只要條件符合,我們還能給你的文案標原創,價格是4000元。”7月7日,一名擁有13萬粉絲的健康類公眾號運營者對新京報記者表示。

背后的利益鏈條:一個團隊控制19家公司,互相導流除了賣廣告以及做軟文推廣外,還有許多擁有多個公眾號的運營團隊通過互相導流,多級跳轉的方式最終將這些夸張、驚悚標題文章的流量吸引到了自己的小說站,通過閱讀小說充值的方式實現流量變現。在新京報記者隨機抽選的10個公眾號標題黨文章里,有7家公眾號為公司運營。記者查詢工商信息發現,這些公司的實控人往往旗下擁有多家類似小微公司,形成“公眾號矩陣”,而每個標題黨文章的背后,均會導流到自家小說站實現變現。

例如上文中提到的《5顆就能要人命?正大量上市,你肯定吃過!趕緊看》的“標題黨”文章,其運營團隊為廣州一家網絡傳媒有限公司。新京報記者對該公司進行股權穿透發現,這家公司的實控人旗下共有19家注冊資本在3萬元左右的小微公司,且這些公司旗下大多有公眾號。新京報記者發現,這些公眾號的首頁一般會設置有一些頗具誘惑性的點擊選項,如“【禁】冰山美人”、“佳人影院”、“粉絲福利”等,選項的背后往往是情節精彩的小說,而在小說末頁,則會彈出“掃描圖片二維碼關注公眾號繼續閱讀”的選項,將讀者導流至擁有充值功能的小說站公眾號。根據工商資料,記者發現該小說站公眾號與上述“標題黨”公眾號的運營團隊其實均屬于同一實控人旗下,這就形成了多個“標題黨”公眾號向一個小說站公眾號導流,并最終變現的一條“標題黨變現產業鏈”。“實際上,由于接外部廣告的不穩定性,導流給自己的產品是‘標題黨’們生財的最穩定渠道,而對于沒有產品的新媒體運營人員來說,做小說站和漫畫站是最省事、見效最快的變現渠道。”

有熟悉公眾號運營的人士對記者表示。新京報記者點擊某“標題黨”公號導流跳轉至的小說站發現,在該小說站閱讀一章小說要耗費33“書幣”,而充值的方式為“30塊錢3000書幣”。這意味著看三章小說就要耗費1元錢。而在該站排名靠前的小說約有700多章,如果讀者充值看完全部小說,可能要花費超過230元錢。騰訊方面表示,其在對2018年騰訊關停的低俗公眾號和文章抽樣分析時發現,大多數低俗、時政類帖文同標題、同內容,其背后是數千個批量注冊、互有關聯、注冊資金不足10萬的小微公司。去年12月,一地方省市網信辦聯合騰訊公司安全管理部,封停發布低俗和政治謠言信息的秘史縱覽、密案揭露等公眾號。查證發現,這些公眾號實際運營團伙,共控制了12家小微公司,注冊了104個公眾號。“2019年至今,微信團隊處理違規小說賬號6.6萬以上。其中永久封禁3900個。”7月5日,微信團隊對新京報記者表示。

如何治理?多地聯合執法或是方向根據《互聯網廣告管理暫行辦法》,對公眾號內容場景,因公眾號實際運營者控制公眾號內容,屬于廣告發布者或者廣告主,應對公眾號帖文內容的違法廣告承擔責任;對外鏈場景,發布外鏈人員和外鏈實際控制人作為廣告經營者或者廣告主,應當對內容違法廣告承擔責任。事實上,不少公眾號“接文案”或自己發布夸張標題文章的內容涉嫌違反《廣告法》,但許多運營者對此意識淡薄。如上海百問堂健康咨詢有限公司曾在其運營的微信公眾號上發布“17年過100萬患者親身驗證”等內容的文章,根據國家市場監管總局官網,該公司因發布違法廣告遭到了處罰。具體來看,使用“國家級”“最高”“最佳”類用語,使用或變相使用國家機關名義或形象的,違反《廣告法》第九條。而以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告的,則違反了《廣告法》第十九條。而有的廣告軟文虛構消費者講述使用經歷,使用虛構或無法驗證的科研成果、調查結果、引用語等信息作證明材料的,違反了《廣告法》第二十八條。但需要注意的是,上述法規只能限制此類公號所接的廣告文案,而對于文章自身并無相應的法律法規予以限制。事實上,究竟什么樣的內容才屬于“標題黨”,目前也并沒有嚴格的界定。“‘標題黨’之所以活躍,就是因為它確實有用。有時低俗內容確實能夠帶來流量,但有被審核‘斃掉’的風險,相對來講,只是把標題取得吸引人一些,能夠通過審核,還能吸引點擊量,何樂而不為?”一名新媒體從業者告訴記者,“在法規‘鞭長莫及’的情況下,各個平臺的監管策略就成為了‘標題黨’們拿捏尺度的關鍵。”

7月5日,微信團隊對新京報記者表示,目前“標題黨”大概分為恐嚇煽動、侮辱謾罵、兩性低俗、虛假夸大、摘要夸大、文不對題幾類,其中恐嚇煽動類文章往往會起危害公眾安全、有驚悚或極端內容,引起社會恐慌的標題,如“緊急,全是毒!你家也有!”而虛假夸大類文章則會故意使用夸大誤導字眼,實際內容與標題無關。“根據微信公眾平臺運營規范,此類違規文章一旦被發現,將進行文章刪除及賬號封禁等處罰。對于被判定為標題黨的文章,我們也會通過替換標題等方式提醒讀者,以減少困擾。”“2019年至今,封禁及處理發送低俗類內容的賬號27018個,刪除相關文章53240篇。封禁及處理夸大誤導、標題黨類的賬號28931個,刪除相關文章9200篇。”

7月5日,微信團隊對新京報記者表示。“互聯網違法廣告的引流、發布以及廣告主、廣告經營者等主體大多不在同一地方,僅僅處罰一個環節,既難以取證,也難以達到震懾效果,違法者只需要換個地點注冊公司,換個服務器或者虛擬機就可以重新開業。行政執法具有較強的屬地管理特征,要打掉完整產業鏈,需要多個地市聯合執法,分別對違法廣告鏈條的不同環節進行處罰。”騰訊方面表示。新京報記者 羅亦丹 實習生 巢子怡 編輯 李薇佳 校對 賈寧


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